L’analyse SWOT est en vogue depuis les années 1970. Il s’agit d’un outil grâce auquel une entreprise peut évaluer ses FFOM (forces, faiblesses, opportunités et menaces). Avec une analyse SWOT détaillée, celle-ci sera en mesure de mieux comprendre les facteurs affectant son activité et d’identifier les points qui nécessitent une amélioration.
C’est quoi un diagramme SWOT en marketing ?
En marketing, le diagramme SWOT désigne un outil d’analyse qui permet de mesurer la pertinence d’une stratégie qu’une entreprise prévoit de mettre en œuvre. Concrètement, il sert à diagnostiquer les facteurs internes et externes en vue de créer un cadre d’action à la fois stratégique et opérationnel.
Le SWOT prend en compte les caractéristiques d’une entreprise ainsi que les spécificités de son marché cible afin de faire ressortir les stratégies envisageables. Lorsque cette analyse est bien menée, elle aide une entreprise à identifier ses forces et ses faiblesses. Elle lui permet aussi de déterminer son positionnement vis-à-vis de la concurrence.
À l’instar de l’analyse PESTEL d’une entreprise, le SWOT est très utilisé en tant qu’outil de diagnostic commercial. En effet, il facilite la prise de décision lorsque plusieurs solutions se présentent.
Qui a créé le SWOT ?
Les origines du SWOT ne font pas l’unanimité. Certains auteurs avancent que cette méthodologie a été créée par le consultant en management américain Albert S. Humprey en 1970.
De son côté, Provenmodels.com indique que l’analyse SWOT a fait son apparition au milieu des années 1960. Il s’agissait alors d’une méthodologie conçue pour les grandes organisations afin de leur permettre de définir :
- Les ajustements stratégiques nécessaires au niveau de leurs capacités internes ;
- Les possibilités externes.
L’objectif final de l’analyse était de déterminer les actions prioritaires.
Le même site révèle un autre contexte pour le SWOT. Il souligne que cet outil résulte d’une étude de grande envergure lancée en 1960 par le SRI (Stanford Research Institute). Pendant 9 ans, une équipe de chercheurs a mené une enquête auprès de quelque 5 000 managers d’environ 1 000 entreprises différentes. La méthodologie adoptée visait à faire en sorte que la prise de décision stratégique devienne explicite. Pour cela, elle a consisté entre autres à dégager les points positifs et négatifs identifiés par les répondants quant à la situation présente de leur entreprise et celle à venir.
D’autres études imputent la création de l’analyse SWOT à Edmund P. Learned, C. Roland Christensen, Kenneth Andrews et William D. Guth. Elles affirment que ces co-auteurs l’ont pour la première décrite en 1965.
En tout cas, les prémices du SWOT semblent remonter en 1950, avec George Albert Smith et C. Roland Christensen. Ces professeurs de l’université Harvard s’étaient demandé si la stratégie d’une entreprise était en adéquation avec son environnement concurrentiel.
Comment identifier les forces et faiblesses d’une entreprise ?
Complémentaire de l’analyse des 5 forces de Porter, le diagramme SWOT permet à une entreprise de se remettre en question grâce à l’identification de ses atouts et de ses faiblesses. Il s’agit de caractéristiques durables sur lesquelles il est possible d’agir. Un tel travail est toutefois fastidieux et nécessite du temps.
Pour définir les forces, il est nécessaire de se poser plusieurs questions :
- De quels avantages concurrentiels l’entreprise dispose-t-elle ?
- En quoi se démarque-t-elle de la concurrence ?
- Quels sont ses points forts ?
L’analyse des forces consiste à déterminer le plus précisément possible tous les éléments permettant à une entreprise d’acquérir des clients et de gagner de l’argent. Cette étape doit être suivie de l’analyse des faiblesses qui, elle aussi, donne lieu à des questionnements :
- Quels sont les points forts des principaux concurrents ?
- Quelles sont les actions chronophages ou superflues qui entraînent une perte de revenus ?
- Quel détail est susceptible de dissuader un client d’acheter le produit mis en vente ou de souscrire le service proposé ?
Les faiblesses identifiées devront faire l’objet d’un redressement.
Pour effectuer l’analyse des forces et faiblesses, il est possible de prendre en compte les avis de clients. À cet effet, il est nécessaire de réaliser une étude de marché. Cette approche peut permettre de faire ressortir une vision autre que celle de l’équipe interne chargée de l’analyse.
Comment faire une analyse SWOT ?
La première étape de l’analyse consiste à compléter la matrice SWOT. Il s’agit généralement d’une planche carrée comportant 4 cases égales. Pour les remplir, il est nécessaire d’établir un diagnostic stratégique. Tout d’abord, il faudra faire un diagnostic interne. Cet audit correspond à l’identification des forces et faiblesses d’une entreprise. Celles-ci devront être indiquées dans les cases dédiées.
Un diagnostic externe devra ensuite être effectué. Permettant d’identifier les opportunités et les menaces liées au marché cible, il comporte deux phases :
- L’analyse du macro-environnement qui porte sur l’environnement global de l’entreprise ;
- L’analyse du micro-environnement qui concerne les acteurs en contact avec cette dernière.
Une fois la matrice d’analyse complétée, les stratégies possibles devront être déterminées pour ensuite sélectionner la plus adaptée. Il peut parfois y en avoir plusieurs.
Pour réussir une analyse SWOT, une démarche méthodique s’impose. Dans le détail, il faut :
- Créer une équipe constituée des meilleurs talents de l’entreprise ;
- Demander à chaque membre de recenser les FFOM ;
- Rassembler les éléments listés par chacun.
L’énumération des FFOM peut avoir lieu directement lors d’une séance de brainstorming. Il est aussi possible pour chacun de les identifier au préalable avant d’en faire part durant une réunion. Cette méthode est connue pour favoriser le débat.
Dans tous les cas, il faut éviter de s’empresser de formuler des solutions. Il convient plutôt de vérifier la pertinence des facteurs listés pour chaque catégorie. La version définitive de l’analyse doit synthétiser les différents éléments énumérés et les classer par ordre d’importance.
Quand utiliser l’analyse SWOT ?
L’analyse SWOT est particulièrement recommandée lors de la création d’une entreprise ou durant sa phase de lancement. Sa réalisation s’avère également très utile dans le cadre d’une diversification d’activité. À titre d’illustration, elle peut être utilisée en prévision du lancement d’un nouveau produit.
En résumé, le diagramme SWOT est un outil d’analyse stratégique très complet. Non seulement il permet à une entreprise de cerner ses problématiques internes, mais aussi d’appréhender le contexte externe. Une fois les FFOM identifiées, il sera possible d’établir des stratégies pour :
- Consolider les forces ;
- Tirer profit des opportunités ;
- Surmonter les faiblesses ;
- Limiter l’impact des menaces.
L’analyse SWOT doit être actualisée continuellement. La mise à jour peut notamment se faire grâce à l’ajout de facteurs supplémentaires. Il convient aussi de redéfinir régulièrement les FFOM ainsi que les stratégies d’évaluation au besoin. Adoptez sans hésiter cet outil qui optimisera vos prises de décision !
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