Le modèle des 5 forces de Porter a été créé en 1979 par un professeur de l’université Harvard nommé Michael Porter. C’est un outil d’analyse concurrentielle qui prend en compte 5 axes sur lesquels une entreprise à la possibilité d’agir. Il lui permet notamment de déterminer la meilleure stratégie pour se distinguer et garantir le développement de son activité.
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
L’analyse des 5 forces de Porter constitue un formidable outil pour une entreprise dans la mesure où elle lui permet d’étudier sa position concurrentielle. Elle porte sur 5 axes stratégiques qui sont des facteurs clés de succès. En effet, plus une entreprise les maîtrisera, meilleure sera sa position par rapport à ses concurrents.
Associée à l’analyse PESTEL d’une entreprise, le modèle de Porter lui donne la possibilité de cerner son environnement global. Les 5 forces à étudier sont les suivantes :
1/Le pouvoir de négociation des clients
Les consommateurs peuvent influencer les tarifs pratiqués par une entreprise ainsi que ses conditions de vente. Leur impact est moins important à mesure qu’ils sont nombreux.
Concrètement, les clients disposent d’un grand pouvoir de négociation lorsque l’offre est largement supérieure à la demande. Dans ce contexte, les entreprises sont le plus souvent contraintes de se livrer à une guerre des prix et de repenser leur stratégie dans sa totalité. Elles espèrent ainsi attirer les prospects et fidéliser leurs clients afin de réaliser des profits.
2/Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut aussi impacter considérablement les prix pratiqués par une entreprise et donc avoir des répercussions sur sa rentabilité. Lorsqu’ils sont peu nombreux, les fournisseurs sont en mesure d’imposer leurs conditions. C’est d’autant plus vrai quand beaucoup d’entreprises font appel à eux et que celles-ci sont très éparpillées.
Un coût de transfert élevé confère également un grand pouvoir de négociation aux fournisseurs. En effet, il peut dissuader une entreprise de changer d’offre même si celle de son fournisseur habituel ne lui convient plus.
3/La menace représentée par les produits et les services de substitution
L’existence d’un grand nombre de produits ou services de substitution favorise leur adoption par les consommateurs, notamment lorsque leur rapport valeur/prix est élevé. Lorsqu’un substitut apparaît sur le marché, une entreprise peut décider de réduire ses prix pour permettre à son offre de rester compétitive.
Une autre alternative consiste à ajouter des fonctionnalités à celle-ci pour la rendre plus attrayante. Il est également possible de commercialiser le produit ou service constituant une menace. Enfin, il s’avère parfois judicieux de quitter le marché.
4/La menace incarnée par les nouveaux entrants
Les entreprises risquent grandement de voir diminuer leur profitabilité si elles font fréquemment face à l’arrivée de nouveaux concurrents. Cette situation est généralement constatée lorsqu’il y a peu d’obstacles à l’entrée d’un secteur d’activité. Les investissements de départ, leur durée de rentabilisation, la notoriété des entreprises déjà présentes sont quelques exemples de barrières.
5/L’intensité concurrentielle
Cette force de Porter s’apprécie au nombre de concurrents ainsi qu’aux opportunités que les entreprises, mais également que les fournisseurs et les clients peuvent saisir. La concurrence est dite forte quand un nombre limité d’acteurs se partagent équitablement les parts d’un marché en plein essor. Elle l’est aussi lorsque les consommateurs peuvent facilement passer d’une offre à l’autre. Dans ce type de situation, les entreprises proposent généralement des réductions de prix. Or, celles-ci peuvent impacter négativement leur rentabilité.
Quel est l’objectif principal du modèle des 5 forces de Porter ?
L’analyse des 5 forces de Porter vise essentiellement à étudier l’environnement concurrentiel d’une entreprise pour :
- Anticiper les évolutions susceptibles d’annihiler ses avantages compétitifs ;
- Guider ses choix en termes d’investissement et d’innovation.
Il s’agit d’un outil de veille stratégique permettant d’identifier les opportunités et des menaces d’un marché. L’entreprise sera ainsi capable de déployer les stratégies de développement les mieux adaptées.
Le modèle de Porter est particulièrement utile dans le secteur industriel, car de nombreux acteurs y évoluent. Son utilisation est également recommandée face à une rupture technologique, une fusion-acquisition et, plus globalement, à chaque survenance d’un changement majeur.
Comment faire une analyse des 5 forces de Porter ?
Pour analyser les 5 forces de Porter, il faut d’abord étudier individuellement chaque axe. Pour ce faire, il est nécessaire de dresser un questionnaire. Voici les interrogations qui s’imposent pour l’analyse du pouvoir de négociation des clients :
- Quel est le nombre de clients ?
- Quelle est leur influence sur le marché ?
- Sont-ils à même d’exercer une pression sur l’entreprise en la poussant par exemple à diminuer ses prix ?
Pour évaluer le pouvoir de négociation des fournisseurs, il faut s’interroger sur plusieurs points :
- Combien de fournisseurs sont présents sur le marché ?
- Détiennent-ils un savoir-faire indispensable ?
- Quel coût l’entreprise devra-t-elle supporter en cas de changement de fournisseur ?
Les questions à poser pour analyser la menace des substituts sont les suivantes :
- Le changement d’offre est-il facile pour les clients ?
- Quels avantages et inconvénients les produits de substitution présentent-ils ?
- Quels risques induisent-ils ?
Pour déterminer la menace constituée par de nouveaux entrants, il faut se demander :
- Quelles sont les barrières à l’entrée ?
- Des brevets existent-ils déjà ?
- Le marché est-il normé ?
- Quelle est la part de marché qu’il est possible d’obtenir ?
Enfin, voici les principales questions à poser pour évaluer l’intensité de la concurrence :
- La rivalité entre concurrents est-elle nuisible à l’entreprise ?
- Quelle est l’importance de la diversité concurrentielle ?
Une fois les réponses à ces diverses interrogations obtenues, il faut déterminer l’importance de chaque menace (faible, modérée ou forte). Outre les connaissances dont elle dispose sur son marché, une entreprise doit recourir à la recherche documentaire pour faire une analyse des 5 forces de Porter.
Une 6ème force de Porter ?
Le rôle des pouvoirs publics a été intégré ultérieurement au modèle de Porter. Le créateur de l’outil n’a pas adhéré à l’ajout de cette force supplémentaire, estimant qu’elle peut être considérée comme une barrière à l’entrée d’un marché.
Il est toutefois impossible de faire l’impasse sur le fait que le niveau de concurrence peut être grandement impacté par les mesures prises par un gouvernement et ses partenaires. À titre d’illustration, la nécessité de disposer d’un agrément ou d’une licence pour évoluer dans un domaine d’activité peut en restreindre l’accès.
Il revient à chaque entreprise de choisir le nombre de forces qu’elle souhaite analyser. Il faut en tout cas souligner que le modèle de Porter n’est pas un outil complet. Par exemple, il se focalise plus sur les menaces que les opportunités. Les collaborations entre concurrents ne sont ainsi pas prises en compte.
De plus, ce modèle se concentre essentiellement sur l’aspect concurrentiel et n’intègre pas l’analyse des ressources ni celles des compétences d’une entreprise. Pour qu’elle permette d’aboutir réellement à des décisions stratégiques, l’analyse des forces de Porter doit être complétée par des outils comme le diagramme SWOT.
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