Pourquoi le modèle de marketplace a-t-il tant la cote ?

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Également appelé plateforme multi vendeurs ou place de marché, le marketplace est un espace de mise en relation en ligne des acheteurs et des vendeurs, règlementé par un champ juridique, impliquant des opérations de banque et services de paiement online en contrepartie d’une rémunération ou d’un avantage économique. Le succès du marketplace est lié à ses particularités, ses atouts par rapport au e-commerce traditionnel et son adaptation à tout type d’activité. Abordons maintenant chaque point pour mieux cerner l’engouement pour ce modèle de e-commerce.

Les particularités du modèle de marketplace

Les marketplaces favorisent la vente de produits, mais également de services, et mettent en relation des vendeurs professionnels à leurs clients potentiels, mais également des consommateurs à d’autres consommateurs.

Sur cette plateforme e-commerce, trois acteurs principaux se côtoient : l’opérateur de la marketplace (tiers de confiance), les vendeurs professionnels ou non (vecteurs de l’offre sur la place de marché) et les acheteurs (consommateurs au centre des préoccupations). Les marketplaces présentent de gros avantages pour chacun de ces acteurs.

Les avantages des marketplaces pour les vendeurs

Les marketplaces permettent aux vendeurs :

  • d’accroître leur visibilité sur le net et de toucher une audience plus vaste ;
  • de multiplier leurs ventes ;
  • de gagner de nouveaux clients ;
  • d’ajouter un nouveau canal de distribution de leurs produits ;
  • de déléguer une majeure partie du marketing aux promoteurs des marketplaces…

Les avantages des marketplaces pour les acheteurs

Grâce aux marketplaces, les acheteurs :

  • bénéficient d’un choix plus vaste que dans les boutiques physiques ou sur les sites e-commerce classiques ;
  • ont la possibilité de faire une comparaison aisée des différentes offres ;
  • ont accès à des tarifs plus attractifs grâce à la mise en concurrence des vendeurs ;
  • gagnent du temps dans la recherche et la commande de produits et services…

Dans le cas de la marketplace b2b, les marketplaces offrent d’autres atouts pour les acheteurs professionnels :

  • la simplification des processus d’achats ;
  • le gain de temps dans la recherche de nouveaux fournisseurs ;
  • la facilitation de la recherche de fournisseurs et la possibilité de comparer ;
  • l’accès à une offre plus compétitive ;
  • la centralisation des achats et des paiements sur une plateforme…

Les avantages des marketplaces pour leurs promoteurs

Le modèle de marketplace offre des avantages importants aux opérateurs :

  • la profondeur de l’offre (offre démultipliée à moindre coût) : en effet, Jeff Bezos, par exemple, dans son ambition de bâtir la plus grande librairie au monde, n’aurait pu y arriver sans avoir recours à des vendeurs tiers. Il est tout à fait impossible, dans un modèle de e-commerce traditionnel, de prétendre stocker toute la production littéraire de la planète. En revanche, en alliant des vendeurs tiers, on peut prétendre y arriver. Jee Bezos en a eu l’ingéniosité (et ce fut la première marketplace B2C à succès ;
  • la réduction des coûts de stockage [pas de gestion de stocks] : les vendeurs s’occupent de la logistique et des livraisons. Et cela change tout !
  • la possibilité d’impliquer les consommateurs dans l’acte de vente [le e-commerce C2C, de consommateur à consommateur] : on voit toute la pertinence de ce type de marketplace avec eBay par exemple !
  • la possibilité de réunir sur une plateforme unique plusieurs milliers de vendeurs [professionnels ou particuliers] : ce qui démultiplie de façon optimale la visibilité en ligne. Partager une annonce sur une marketplace ressemble à partager son annonce aussitôt sur le maximum de réseaux sociaux ;
  • SEO optimisé en relation avec la taille de l’offre ;
  • la compétitivité grâce aux offres des vendeurs ;
  • la possibilité de sourcer des produits à moindres frais

Tous ces atouts se traduisent désormais dans les chiffres :

  • près de 30 % du chiffre d’affaires des E.commerçants français est désormais généré par des marketplaces [FEVAD : fédération du e-commerce et de la vente à distance] ;
  • 27 % des PME/TPE ont opté pour la vente sur des places e-commerce [étude Oxatis-KMPG]…

Le potentiel de la marketplace par rapport au site e-commerce classique

L’avènement de la marketplace révolutionne le monde du e-commerce. En effet, selon une étude en 2017, 14 000 marketplaces dénombrées dans le monde ont dépassé en volume le chiffre d’affaires enregistré sur les plateformes e-commerce traditionnelles [LSA]. Qu’est-ce qui explique une telle transformation ?

La forte présence des marketplaces dans le e-commerce

Les plateformes de multivendeurs occupent une place grandissante sur le marché du commerce en ligne. En 2017, en France, selon la FEVAD, elles constituaient 29 % du volume d’affaires des sites qui les hébergent. En termes d’audience, en 2018 au premier trimestre, 41,3 millions d’internautes ont visité, au minimum une fois par mois, l’une des 15 plus grandes plateformes e-commerce [Amazon, Cdiscount, Fnac, Vente privée, Oui. SNCF, eBay, Booking.com, Carrefour, Groupon, Wish, E. Leclerc, Leroy Merlin, Air BnB, Darty, La Redoute], à noter que 11 d’entre eux hébergent une place de marché [FEVAD – Médiamétrie]. Et c’était en 2018 ! Aujourd’hui, le nombre de marketplaces a nettement évolué et pratiquement tous les plus grands sites e-commerce en hébergent une. Il en est que plus de 50 % des ventes ligne sont réalisées sur des plateformes multivendeurs.

Des améliorations importantes apportées par la marketplace

Le principal apport du modèle de marketplace au commerce en ligne se situe dans la décentralisation des stocks sur les vendeurs [la marketplace intègre une panoplie de références-produits]. Son offre peut augmenter en un clic, mais sans risque financier important, car les stocks restent chez les vendeurs. Voici les innovations importantes apportées par la place de marché par rapport au e-commerce classique :

  • la marketplace offre un choix impressionnant pour une requête, la comparaison des offres pour un même produit et des prix attractifs. Le e-commerce traditionnel propose par contre un choix limité et les prix figés pour une requête ;
  • la marketplace offre un accroissement rapide du nombre de références sans coûts supplémentaires, assurant ainsi une croissance à faible risque financier. Dans le e-commerce classique, l’accroissement du nombre de références nécessite du temps et entraîne un coût d’acquisition et de stockage sans garantir la vente ;
  • la marketplace offre un accroissement de l’audience [qualifiée] et de la zone de chalandise [pertinente] grâce à l’offre des vendeurs, à moindre coût. Dans le cas du e-commerce traditionnel, il faut investir dans des campagnes d’acquisition client et une stratégie de développement pour la zone de chalandise ;
  • la marketplace ne requiert pas de logistique de stockage ou de préparation ni d’expéditions. Dans le e-commerce traditionnel, il faut faire face à des frais de logistique et de prise en charge des expéditions ;
  • la marketplace constitue une solution technologique multimarchande clé en main offrant la gestion financière [paiement, commission, facturation], la synchronisation des flux de données avec des systèmes externes [intégration automatique des contenus], la gestion commerciale et marketing avec des fonctionnalités personnalisées et la prise en charge de l’omnicanal. Dans le e-commerce classique, la solution technologique e-commerce est inappropriée à une logique multimarchande.

Le cadre légal spécifique de la marketplace

Comme pour toute plateforme e-commerce, la marketplace est soumise à une règlementation stricte qui comporte aussi des spécificités [surtout en ce qui concerne l’information communiquée à l’internaute, la protection de ses données et l’encaissement des paiements].

Les conditions d’information

Tout comme c’est le cas dans le e-commerce traditionnel, le promoteur de la marketplace et les marchands ont l’obligation de faire figurer leurs mentions légales. Mais les différences saillantes de la marketplace se rapportent aux CGU et aux CGV. En effet, conformément au décret du 29 septembre 2017, les CGU de la marketplace doivent indiquer clairement les règles de référencement, de classement, de déférencement et les modalités du service de mise en relation des marchands tiers avec les acheteurs [accès, fonctionnement, prix]. Les CGV de la place de marché et des marchands tiers, quant à elles, doivent préciser les informations précontractuelles relatives aux biens et aux services ainsi que les conditions permettant à l’acheteur d’exercer son droit de rétraction.

La protection des données

Le promoteur de la place de marché collecte et traite des données. Par conséquent, il doit observer des obligations de sécurisation de la data et se conformer à de nouvelles dispositions relatives à l’information et au consentement des personnes [droit à la portabilité, règle de l’opt-un actif, et du double opt-in]. Il faut aussi noter que les marchands tiers sont tenus de se conformer aux mesures relatives à la protection des données. De même, il revient à l’opérateur de la place de marché de s’assurer de cette bonne conformité.

La règlementation des paiements [l’encaissement pour le compte de tiers]

La marketplace présente un modèle d’encaissement différent de celui pratiqué dans le e-commerce classique. Tout d’abord, la commande est faite sur la place de marché par l’acheteur. Ce dernier effectue ensuite le paiement [par carte bancaire, virement ou autres moyens proposés sur la plateforme]. L’argent est stocké sur un compte de cantonnement, le temps de traitement de la commande. Et le marchand est enfin payé sur son compte bancaire [pay-out ou cash-out].

De façon spécifique, trois options se présentent aux promoteurs de place de marché pour la gestion des flux financiers :

  • obtenir un agrément d’établissement de paiement ou de monnaie électronique auprès de l’ACRP [Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution] en vue d’offrir directement des services de paiement ;
  • compter sur des établissements de paiement ou des établissements de crédit ;
  • se reposer sur des personnes morales disposant d’un agrément ou d’une délégation qui leur permet d’offrir des services de paiement.

La marketplace se révèle donc être un système hautement sécurisé, tant pour le vendeur, l’acheteur que pour l’opérateur de la plateforme.

La marketplace et son cercle vertueux

La plateforme multivendeurs profite d’un cercle vertueux. En effet, un nombre de fournisseurs de plus en plus croissant et qualitatif attire naturellement plus de consommateurs. Au même moment, un nombre de consommateurs de plus en plus nombreux attire plus de vendeurs à s’inscrire sur la marketplace. On est en présence d’un cycle qui marche comme un moteur de croissance auto-entretenu ! C’est tout simplement formidable.

Avec de tels apports, le e-commerce de demain associera certainement les deux modèles de e-commerce traditionnel et de marketplace.

L’adaptation du marketplace à tout type d’activité

Le modèle de marketplace s’intègre aisément et très vite à tout type d’activité (marché B2B, B2C ou encore C2C, généraliste ou spécialisé, transactions de biens ou de services). Il peut aussi s’adapter à un e-commerce existant (modèle hybride).

La marketplace B2C (Business to Consumer)

En France, les marketplaces généralistes (dites horizontales) dominent le marché du e-commerce en B2C. Elles se déclinent en de larges catalogues produits multi catégories (mode, beauté, équipement de maison, loisirs, etc.), sur lesquels l’acheteur trouve presque tout ce dont il pourrait avoir besoin. Il n’est plus à démontrer qu’Amazon est le leader incontesté de marketplace B2C, devant des marketplaces généralistes comme Cdiscount, eBay et Price Minister.

On assiste aussi à la prolifération d’une panoplie de marketplaces spécialistes d’un segment de marché (dites verticales ou de niche). Cette catégorie de place de marché intègre une communauté d’experts et offre une expérience utilisateur plus personnalisée que les sites généralistes. Dans cette typologie de marketplace, on peut nommer Mano Mano (spécialiste du bricolage et du jardinage).

Quant aux marketplaces de services, l’e-santé connaît une croissance formidable. On peut citer Doctolib qui rend aisée la prise de RDV médicaux en ligne (consulté par plusieurs millions d’internautes chaque mois).

Par ailleurs, le succès des promoteurs hybrides ne passe pas inaperçu. C’est le cas de Fnac.com dont la marketplace s’est basée sur le e-commerce existant pour élargir son offre (sans en avoir à supporter la logistique).

La marketplace C2C (Consumer to Consumer)

On retrouve des marketplaces C2C aussi bien généralistes que verticales. Comme marché C2C généraliste, on note l’offre gratuite du Bon Coin (payante pour les professionnels) qui assure un service d’intermédiation commercial entre particuliers (sur plus de 15 catégories variées). Plus de 16 millions d’internautes visitent la plateforme chaque mois. Il y a également la marketplace Facebook.

Quant aux marketplaces C2C verticales, elles connaissent aussi de beaux succès, avec Vestiaire Collective (spécialiste de la vente d’occasion de vêtements haut de gamme et de luxe) par exemple. On peut aussi citer Guesttoguest (marketplace d’échange de maisons).

La marketplace B2B (Business to Business)

Amazon Business est l’un des exemples saisissant de marketplaces B2B. Ces dernières se caractérisent par plusieurs particularités :

  • des systèmes de gestions de prix personnalisés par entreprise (voire par groupe de consommateurs) ;
  • des outils de paiement réservés aux B2B (normes de facturation et recouvrement particulières) ;
  • des mécanismes de sécurité et de gestion des achats conçus pour le commerce interentreprises.

Par ailleurs, on retrouve dans la nouvelle tendance de marketplace une multitude d’offres de valeur :

  • des places de marché B2B verticales de sourcing et d’achat pour les professionnels du high-tech comme AgoraPlace ;
  • des marketplaces qui fluidifient le marché RH, en mettant en relation des freelances avec des entreprises comme Upwork ou Malt ;
  • des marketplaces spécialisées dans les offres nécessaires aux achats dans l’administration comme Mapadirect…

Il faut noter que pour chacune de ces marketplaces (B2B, B2C et C2C), il existe un modèle business.

Et voilà un peu dévoilé, les facteurs qui justifient le succès croissant du modèle de marketplace. Toutefois, pour partir gagnant, il y a certains facteurs clés de succès à observer. C’est pour cela qu’il est important, quand on a un tel projet de plateforme, de se confier à un professionnel qualifié.

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